县域区域公共品牌提升路径研究——以汉寿甲鱼、汉寿玉臂藕为例

                         ——以汉寿甲鱼、汉寿玉臂藕为例
摘要
   县域区域公共品牌是区域特色资源与产业优势的集中体现。汉寿县作为“中国生态甲鱼第一县”和“中国蔬菜之乡”，拥有汉寿甲鱼、汉寿玉臂藕两大国家地理标志保护产品，2024年综合产值分别达100亿元和3亿元。但是在实际运营过程中，其区域公共品牌存在标准化体系不完善、文旅融合深度不足、与市级品牌协同机制缺失等问题。基于区域公共品牌理论与产业融合理论，本研究以“中国蔬菜之乡”总定位统领产业矩阵，构建“文化赋能+科技管控+协同运营”的提升路径，为县域特色产业高质量发展提供参考。
一、汉寿区域公共品牌发展现状与问题剖析
（一）汉寿公共品牌发展现状
  1.汉寿甲鱼
  汉寿甲鱼先后获得国家地理标志保护产品、农产品地理标志“双认证”，成为全国唯一“双标”甲鱼品牌，依托“六优”生态养殖模式，形成富硒、高鲜味氨基酸的品质优势。2024年养殖面积达19万亩，综合产值突破100亿元，出口量占全国30%，产品覆盖港澳、东南亚及非洲市场。其“稻鳖共生”模式被农业农村部列为典型生态养殖案例，被中国甲鱼协会评为“中国甲鱼第一县”。
  2.汉寿玉臂藕
  汉寿玉臂藕于2012年成为国家地理标志保护产品，以“九孔十三丝”“脆嫩无丝”为核心卖点，常年种植面积4万亩，年产鲜藕6.4万吨，出口新加坡、马来西亚等国。玉臂藕依托“荷泥‘藕’遇”项目开发藕汁、藕粉等衍生产品，年产值超3亿元，成为航天员张陆等名人推荐的“网红”农产品。
（二）汉寿区域公共品牌产业矩阵
  汉寿甲鱼作为水生经济动物，其“稻鳖共生”模式下的生态养殖特性，与蔬菜种植具有高度协同性，甲鱼养殖依赖洞庭湖湿地的水质、土壤等农业生态系统，与玉臂藕的种植环境形成“水—陆”生态循环，同时甲鱼作为高蛋白食材，与玉臂藕的膳食纤维形成营养搭配，共同构成“滋补——清润”的饮食体系，符合现代健康消费需求。在汉寿县区域公共品牌提升中，将二者产业进行结合，依托“中国蔬菜之乡”，形成产业协同效应。
（二）现存主要问题
  1.品牌定位模糊与内部竞争
  汉寿甲鱼与“常德甲鱼”存在“洞庭湖区优质甲鱼”的定位重叠，与“河洲甲鱼”的高端有机定位形成直接竞争，汉寿甲鱼与常德甲鱼的协同仅停留在名义层面，企业参与度不足40%。
  2.标准化生产与质量管控短板
  尽管汉寿甲鱼制定了DB43/T2377—2022地方标准，但部分企业仍存在养殖密度过高、饵料不规范等问题，导致产品品质参差不齐。玉臂藕虽建立分级标准，但小农户分散经营占比高，包装标识不统一，市场辨识度低。
  3.文旅融合深度不足
  当前汉寿甲鱼与玉臂藕的品牌展示仍以产品展销、基地参观为主，缺乏系统化的体验设计。多数甲鱼养殖场仅提供“池塘观摩+产品讲解”的基础服务，未将仿生态养殖技艺、冬至捕甲文化转化为可参与的体验项目；玉臂藕种植区虽具备“荷塘采摘”“藕塘垂钓”的物理条件，但未开发藕花摄影、藕艺手作等深度体验产品。
  汉寿拥有沧浪文化、屈楚文化等深厚底蕴，但在县域公共品牌管理上面，汉寿丰富的文化资源尚未与品牌价值形成有效绑定，未充分融入品牌故事。以玉臂藕为例，文化IP开发停留在表层，其“贡藕”身份仅在包装上标注，未通过故事化叙事、场景化演绎形成文化记忆点，缺乏系统化传播。汉寿甲鱼虽与屈楚文化关联，但未将“屈原食鳖”的典故转化为具有代入感的消费场景，未将“中国甲鱼之乡”的历史积淀融入产品。
  4.品牌协同与政策支持乏力
  目前汉寿甲鱼与汉寿玉臂藕品牌各自为政，未与“中国长寿之乡”整体品牌形成联动。虽然汉寿甲鱼成立了全产业链协会，但企业间信息共享机制缺失，电商平台销售数据未整合。尽管玉臂藕建立了区块链溯源体系，但整体产业数字化程度不高。甲鱼养殖依赖传统经验，物联网、大数据等技术应用较少。电商销售占比仅6%，直播带货、社群营销等新模式尚未普及，市场拓展乏力。
二、文旅融合视角下的县域区域公共品牌提升路径
（一）文化赋能：构建“品牌故事+沉浸体验”体系
  1.深度挖掘文化IP：从“历史符号”到“情感共鸣”的连接
  汉寿甲鱼的“长寿文化”与玉臂藕的“贡藕文化”均根植于汉寿“中国长寿之乡”的文化底蕴，将二者整合为“汉寿蔬菜养生”的品牌故事线。打造“洞庭湿地・蔬菜之乡”超级IP，创作《汉寿蔬菜十二时辰》文化长卷。长卷场景以藕农采挖玉臂藕，突出“脆嫩无丝”的贡品文化；以甲鱼养殖户巡塘甲鱼，演绎“千年鳖灵”的长寿传说；同时开发“蔬菜宴”主题餐饮，将甲鱼羹与藕夹作为“湿地双绝”主推菜品，形成“一宴双珍”的消费记忆点。
  依托“鳖灵化龙”传说和长寿文化，开发“千年鳖灵”主题演艺，结合AR技术还原甲鱼养殖历史场景。突出“洞庭湖西滨，自然生长”的地理优势，与常德甲鱼的“洞庭全域”概念形成区隔，与河洲甲鱼的“高端餐饮”定位互补。推出“汉寿甲鱼——每一只都经过洞庭湖湿地慢养”的宣传语，强调其仿生态养殖模式。
  以明清贡品历史为脉络，设计“玉臂藕贡运”实景剧，在蔬菜产业园设置互动式挖藕体验区。强化“脆嫩爽口、可当水果食用”的产品特性，开发鲜食包装与即食产品，对接高端生鲜市场。推出“汉寿玉臂藕——来自洞庭湿地的天然脆果”系列产品。
  2.打造文旅融合载体：从”地理标志”到“体验场景”的转变
  建设“汉寿蔬菜产业博览园”，设置水生蔬菜区和陆生蔬菜区两大主题展区。在水生蔬菜区建立甲鱼生态科技馆，开发包括投饵、巡塘、捕捞等环节的“甲鱼养殖员一日体验”项目，配套设计甲鱼壳彩绘、甲鱼主题陶塑等“甲鱼文创DIY”。在陆生蔬菜区，建立玉臂藕主题公园。开发藕塘迷宫、非遗竹编工坊等体验项目，配套开发包括藕形银饰、藕粉面膜、藕丝纤维围巾等“藕遇汉寿”文创产品，打造玉臂藕文化走廊。
  同时根据季节不同，开展以“四季蔬菜节”为主题的活动，将单一节庆活动升级为“四季有主题”的文旅IP。春季打造“藕塘春耕”插秧节的亲子农事体验；夏季结合无人机编队表演，打造“荷塘月色”光影秀；秋季以非遗民俗展示，打造“贡藕丰收”祭祀大典；冬季以农产品直播带货打造“甲鱼腊味”年货节。同时设计春分“甲鱼放苗节”、夏至“藕花音乐节”、秋分“丰收宴”的“二十四节气与农事”体验活动，以“汉寿蔬菜”为核心，将汉寿甲鱼与汉寿玉臂藕串联全年文旅活动，将传统农时转化为具有仪式感的旅游节庆。
  3.构建场景化营销体系：从“单一产业”到“融合生态”的联动
  开展“汉寿蔬菜溯源之旅”直播，邀请美食博主深入养殖塘口、藕塘采挖、加工车间、餐厅厨房，展现“从产地到餐桌”的真实场景。在电商平台开设“汉寿蔬菜之乡”官方旗舰店，采用“1+2”产品矩阵。即以“汉寿蔬菜”为主的1个总品牌，汉寿甲鱼和汉寿玉臂藕为主的“2”大核心产品；制定差异化定价策略，将甲鱼高端产品与玉臂藕有机产品捆绑销售，推出“湿地养生礼盒”。
（二）科技赋能：构建“标准化+数字化”管控体系
  1.全链条标准化建设
  由汉寿县农业农村局牵头，联合统计局发布《汉寿县“蔬菜之乡”产业分类标准》，明确甲鱼产业的“水生蔬菜”属性，纳入蔬菜产业扶持政策范畴；设立“蔬菜产业融合发展基金”，每年投入专项资金，用于甲鱼与玉臂藕的协同开发项目。
  2.数字化品牌管理
  开发“汉寿蔬菜”一站式服务平台，整合汉寿甲鱼、汉寿玉臂藕养殖、加工、销售数据，提供线上选品、定制包装、冷链配送服务。建设电商直播基地，通过“基地直采+网红带货”模式。
（三）协同发展：构建“政府+企业”联动机制
  1.政企协同治理架构
  结合汉寿甲鱼与玉臂藕的地理属性的统一特征，设立汉寿县区域公共品牌管理委员会，以“洞庭湿地”为地理背书，形成“水生动物+陆生植物”的农产品矩阵。吸纳农业、文旅、市场监管部门及河洲甲鱼等优质企业代表，实行“季度联席会+年度品牌峰会”制度，采用“公共品牌 + 企业品牌” 联名包装；由县农业投资公司负责市场化运营，采用“政府背书+企业化运作”模式，承接品牌授权、文旅活动策划等商业服务，收益反哺公共品牌建设。
  2.品牌产权与产业联动保障
  建立跨区域打假协作机制，联合湖北黄石等地市场监管部门，打击网络平台假冒产品。完善地理标志使用授权制度，通过区块链技术实现产品溯源，扩大县域公共品牌软实力。制定《汉寿甲鱼地理标志使用管理办法》，建立“双授权”机制，动态监管授权企业，建立“区域品牌—企业品牌—产业发展”良性循环路径。
三、结论与展望
  汉寿县区域公共品牌提升需以“双定位统领”为基础，将“中国生态甲鱼第一县”与“中国蔬菜之乡”作为品牌建设的核心锚点；建立“公共品牌为基，企业品牌为翼”的协同架构，将文旅融合与数字化转型作为品牌价值提升的双引擎，通过文化叙事创新与全链条科技管控，推动区域公共品牌从“产品标识”向“文化符号”转型，为乡村振兴提供可复制的“汉寿范式”。  

参考文献：
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